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Barreiras fiscais e burocráticas inibem presença multicanal

Segunda-feira 21 de Novembro de 2016.

Por Dauro Vegas | Para o Valor, de São Paulo

Flávio Dias, da Via Varejo: "Modelo omnichannel é parte absolutamente fundamental na estratégia de negócios"

A estratégia de unificar os canais de contato e de negócios com os clientes - a chamada omnicanalidade - tem se tornado um diferencial importante no varejo, em função do uso massivo de dispositivos móveis, aplicativos de mensagens e redes sociais. Oito em cada dez brasileiros consideram o smartphone o equipamento favorito para acessar a internet, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). E quase 20% das compras on-line no primeiro semestre foram realizadas por celulares e tablets, de acordo com relatório do Ebit. Contudo, barreiras tributárias e burocráticas ainda dificultam a consolidação dessa tendência.

"Em 2012, quando se começou a falar de omnicanalidade, tinha-se a expectativa de que essa tendência teria um crescimento bastante rápido no Brasil, mas, infelizmente, o país está ficando para trás", diz o presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Maurício Salvador. "Hoje as empresas utilizam mais os omnicanais para atendimento e suporte aos seus consumidores do que para a entrega efetiva de produtos", avalia.

Uma das principais dificuldades é a existência de alíquotas diferentes do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) nos Estados. Para empresas que têm filiais em diversos pontos do território nacional, a gestão das vendas se torna um grande desafio.

Em fevereiro, a ABComm entrou com uma Ação Direta de Inconstitucionalidade no Supremo Tribunal Federal contra o Convênio 93/2015 do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz), que altera o recolhimento do ICMS em transações interestaduais. Para a associação, as novas regras são ilegais por criarem base de cálculo não prevista em lei e por ferirem o princípio da não cumulatividade do tributo. Os impactos negativos para o comércio eletrônico podem chegar a R$ 5 bilhões e afetar principalmente os pequenos negócios, na avaliação da ABComm.

A burocracia também emperra a possibilidade de comprar um produto dentro de uma loja física e fazer o pagamento por celular. "Nos EUA essa comodidade já existe e evita o acúmulo de filas, mas no Brasil não é permitida, pois a legislação demanda uma impressora fiscal amarrada ao terminal de vendas", afirma Salvador.

A associação tem realizado eventos pelo país para mostrar as vantagens da omnicanalidade especialmente às pequenas empresas. "Não é preciso fazer grandes investimentos, pois com um tablet conectado à internet, pode-se ter uma 'prateleira infinita' para vender sem ter a mercadoria no estoque", diz ele.

No grupo Via Varejo, os aplicativos da Casas Bahia, do Extra e do Pontofrio somam, juntos, mais de 6 milhões de downloads desde que foram criados. Suas vendas por dispositivos móveis responderam por 22,9% do total entre julho e setembro de 2016, em comparação com 15,2% nos três meses equivalentes de 2015. Telefones e celulares lideram a lista dos produtos mais visualizados, seguidos por móveis e eletrodomésticos. São Paulo lidera os acessos (39%), seguido pelo Rio de Janeiro (17%) e Minas Gerais (13%).

"O modelo omnichannel é parte absolutamente fundamental na estratégia de negócios da Via Varejo", afirma o diretor de e-commerce da empresa, Flávio Dias. "A integração comercial permite a oferta de um sortimento maior, com melhores preços e condições de pagamento. Já a integração logística otimiza nossos estoques, possibilitando entregar os produtos com maior agilidade, ao mesmo tempo em que reduz os custos de distribuição", afirma. O executivo acrescenta que nos próximos meses esse trabalho será aperfeiçoado com modelagens de dados e enriquecimento de algoritmos de recomendação.

A empresa de moda feminina Marisa, uma das pioneiras no comércio eletrônico brasileiro, vai lançar em dezembro um aplicativo para smartphones que deve dar um forte impulso em sua estratégia de vendas multicanais. "Nossa expectativa é alcançar 100 mil clientes em um mês, seguindo o resultado bem sucedido que tivemos com o lançamento do cartão de crédito", diz o gerente da divisão de e-commerce, Thiago Pereira.

Com 14 mil empregados e 400 lojas no Brasil, a Marisa iniciou uma pequena operação digital em 2000. Cinco anos depois, inaugurou um sistema de troca de produtos comprados on-line em qualquer uma das lojas físicas. Em 2010, lançou uma funcionalidade em que a cliente digita as medidas do corpo e o site informa o tamanho ideal da roupa. Duas novidades estão previstas para 2017. Em março, será lançada uma ferramenta para escolha da loja onde se deseja retirar a compra. E em maio, um aplicativo para a cliente escanear a etiqueta de um produto na loja e fazer o pedido online de um similar que tenha número ou cor diferente.

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Fonte: Valor Econômico

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